مهم‌ترین قربانی در روابط‌عمومی تاریک، حقیقت است
در این نشست، دکتر مسعود کوثری (عضو هیئت علمی گروه ارتباطات دانشگاه تهران)، دکتر احسان شاه‌قاسمی (عضو هیئت علمی گروه ارتباطات دانشگاه تهران)، دکتر مهدی کاشفی‌فرد (مدرس سواد رسانه‌ای و دکتری علوم ارتباطات دانشگاه تهران)، دکتر احمد کارخانه (مدرس دانشگاه و کارشناس دادگستری) و دکتر منصور ساعی (عضو هیئت علمی پژوهشگاه مطالعات فرهنگی و علوم انسانی) به طرح بحث درباره ماهیت روابط‌عمومی تاریک و نمونه‌های جهانی پرداختند. همچنین در این جلسه به عنوان مطالعه موردی (Case study)، کمپین رسانه‌ای تپسی علیه اسنپ‌فود مورد تحلیل قرار گرفت.
هدف روابط‌عمومی تاریک، آسیب رساندن به اعتبار و شهرت شرکت‌های رقیب است
دکتر کوثری در ارائه‌ای با موضوع «از پروپاگاندای سیاه تا روابط عمومی تاریک» به طرح مسائلی در خصوص اهداف و شگردهای شکل‌گیری روابط عمومی سیاه پرداخت. وی در این خصوص اذعان داشت: با ورود ادوارد برنیز به آمریکا بود که بسته‌بندی جدیدی از دانش فروید به شرکت‌های بزرگ ارائه شد و بعدها به نام روابط عمومی شناخته شد. تعبیری که من هم درباره روابط‌عمومی ارائه می‌دهم «سازوکاری برای فروش میل» است. اما روابط عمومی تاریک را عموما ضربه زدن به رقبای تجاری در حوزۀ برندها و کسب و کارها تعریف می‌کنند که امروزه با عنوان پروپاگاندای رایانشی، دولت‌ها نیز وارد این عرصه شده‌اند. روابط عمومی سیاه از چهار فیلتر رد می‌شود: اول برجسته‌کردن ضعف هویتی شرکت رقیب، دوم ایجاد تصویر منفی، سوما تأکید بر این ضعف‌ها و چهارم دزدیدن مشتریان است. روابط‌عمومی سیاه تکنیک‌های متفاوتی هم دارد، برای مثال مرورهای منفی دربارۀ کالا، لو دادن یا بیان اسناد محرمانه توسط کارکنان یا ستایش دروغین که معمولا واکنش منفی به همراه دارد. نکتۀ دیگر در خصوص روابط‌عمومی سیاه، استفاده از رهبران افکار است که از طریق آن‌ها موضوعی را به بقیه منتقل کنیم یا اینکه از نقاط ضعف رقیبان استفاده کنیم و آن‌ها را به تله بیندازیم.
مثال روابط‌عمومی تاریک در حادثه بندرعباس؛
انتشار غیرمجاز تصاویر محرمانه دوربین‌های امنیتی بندر شهید رجایی توسط خبرگزاری مهر
در ادامه دکتر کارخانه به طرح موضوع در خصوص مهندسی افکار عمومی، روابط عمومی سیاه و ارتباط آن با حادثۀ بندرعباس پرداخت. وی با اشاره به این نکته که بندر شهید رجایی پایتخت حمل و نقل کشور و مرکز اقتصادی بزرگ کشور است، گفت: متاسفانه امروز در ایران، آنچه روابط‌عمومی تاریک نامیده می‌شود، بر خلاف یک روابط‌عمومی حرفه‌ای و دوطرفه است. علاوه بر شرکت‌های خصوصی و تجاری، در حوزه دولتی نیز شاهد این رویکرد هستیم. به عنوان مثال ادارات دولتی از رسانه‌ها به‌عنوان یک اهرم فشار در راستای مقاصد خود استفاده می‌کنند تا با تاثیرگذاری بر افکار عمومی، زودتر به مقاصد اقتصادی‌شان برسند. ما در موضوع بندر شهید رجایی نیز با محتواهای جعلی سر و کار داشتیم؛ مثلا در رسانه‌ها این‌طور برجسته شد که «انفجار» در بندر شهید رجایی رخ داد در حالی که مشخص نبوده که حادثه دقیقاً انفجار است یا آتش‌سوزی؛ چراکه این دو مفهوم اساساً با یکدیگر متفاوت است. فاش‌سازی غیرمجاز اطلاعات یکی دیگر از تکنیک‌های این حوزه است و در همین راستا دیدیم که خبرگزاری مهر یکی از فیلم‌های دوربین‌های امنیتی بندر شهید رجایی را منتشر کرد و داده ناقص برآمده از آن ویدیو منجر یک نتیجه‌گیری نادرست درباره احتمال حمله خارجی به بندر شد.
پروپاگاندا و روابط‌عمومی تاریک دقیقاً چطور کار می‌کند؛
تحلیل کمپین رسانه‌ای تپسی علیه اسنپ‌فود
دکتر مهدی کاشفی‌فرد ضمن ذکر مقدمه‌ای در باب اینکه روابط‌عمومی تاریک در برخی شرکت‌های بزرگ با اهدافی از جمله قاپیدن مشتریان رقیب و دستکاری احساسی جامعه همراه است به ارائه یک پژوهش تحلیلی درباره کمپین تپسی علیه اسنپ‌فود پرداخت و گفت: در این مدت یک بمباران خبری با کلیدواژه «انحصار» انجام شد که یکی از تکنیک‌های اصلی روابط‌عمومی تاریک است. اگر وظیفۀ روابط‌عمومی و خبرنگاری اصیل این است که در جامعه گفت‌وگو ایجاد کند، روابط عمومی تاریک با استفاده از مکانیسم‌های شایعه‌پذیری قیل‌وقال راه می‌اندازد.
این پژوهشگر سواد رسانه‌ای در ادامه با اشاره به تکنیک چارچوب‌بندی منفی (Negative Framing) در دارک‌پی‌آر و کارکرد آن برای تخریب چهره رقیب، توضیح داد: در کمپین تپسی، تکنیک‌هایی مانند استفاده از «هراس‌های اخلاقی» نیز مشهود است؛ در این روش تلاش می‌شود تا کمپانی رقیب را ضد ارزش‌های مقبول یک جامعه (عدالت، انصاف و…) جلوه دهند. از این طریق، افکار عمومی به جای اینکه به ابعاد پیچیده حقوقی ماجرا توجه کنند و بر آن مبنا قضاوت کند، در فضایی احساسی و غیرعقلانی قرار می‌گیرد و در دام مظلوم‌نمایی و قربانی‌نماییِ سازندگان کمپین می‌افتد.
وی در جمع‌بندی ارائه‌اش به پیامدهای اجتماعی دارک‌پی‌آر برای جامعه ایران افزود: یکی از پیامدهای خطرناک روابط‌عمومی تاریک، قطبی‌شدنِ جامعه است؛ این دوقطبی‌گرایی بر مبنای تکنیک «دوگانه‌سازی کاذب» پیش می‌رود به این معنا که یک کمپانی در راستای بیشینه‌سازی منافع تجاری‌اش بگوید من به دنبال رقابت هستم و دیگری انحصارگر است. نهایتاً در چنین فضایی فرسایش گفتمان عمومی رخ می‌دهد چراکه این بحث در فضای عمومی بی‌نتیجه رها می‌شود در حالی که بحث‌های حقوقیِ این‌چنینی باید در مجاری قانونی خودش رسیدگی و حل‌وفصل بشود. دارک‌پی‌آر اما در تلاش است فهم حقوقی را با خطاهای شناختی و احساسی خدشه‌دار کند.
اخراج رقیب از صحنه به غیراخلاقی‌ترین روش و تسخیر میدان‌های فعالیت رقیب، هدف بسیاری از تیم‌های روابط‌عمومی در سازمان‌هاست
دکتر احسان شاه‌قاسمی ضمن تعریف روابط‌عمومی تاریک در قالب «دستکاری استراتژیک و پنهانی افکار همگانی»، بحثی آسیب‌شناسانه در باب اخلاق روابط‌عمومی در ایران را طرح کرد و گفت: پیام‌های مثبت روابط‌عمومی تاریک صرفاً برای تاثیرگذاری بر مخاطبان بیرونی است اما در پشت‌صحنه، اهداف تجاری یا سیاسی یک گروه را بر منافع عمومی ترجیح می‌دهد. او در ادامه به بحث درباره معیارهای تشخیص روابط‌عمومی تاریک پرداخت و گفت: کاری که برای روابط‌عمومی بسیاری از سازمان‌ها تعریف شده این است که باید به غیراخلاقی‌ترین روش‌ها رقبا را از صحنه بیرون کرد و میدان‌هایی که آن‌ها قبلاً از آن خود کرده‌اند را تسخیر کرد.
«برند ایرانی» قربانی روابط‌عمومی تاریک و خودزنی‌ِ تاریخی خودمان است
دکتر منصور ساعی ضمن اشاره به تخریب عناصر جامعه ایرانی توسط روابط‌عمومی تاریک گفت: تحریف تاریخ و فرهنگ ایران، یکی از اهداف روابط‌عمومی تاریک در فضای بین‌المللی علیه ایران است؛ به عنوان مثال فیلم «سیصد» و کنش‌های فرهنگی دولت‌ها علیه ایران. اما بیش‌ترین بروز دارک‌پی‌آر در حوزه کسب‌وکارهاست و در این حوزه شاهد تخریب برندهای ایرانی هستیم، که این هم می‌تواند منشا خارجی داشته باشد و هم به نوعی خودزنی خودمان است.
این مدرس دانشگاه درباره راهکارهای پیشنهادی مواجهه با روابط‌عمومی تاریک گفت: علاوه بر شفافیت و سرعت در پاسخگویی، سکوت راهبردی در کنار پاسخگویی غیرمستقیم نیز می‌تواند یکی از راهکارهای برندها برای بهبود شرایطی باشد که کنش‌های مخرب رقیب به آن دامن زده است. آنچه در ایران کم‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد، پرداختن به مسئولیت‌های اجتماعی در راستای خلق روایت‌های جدید از برند است که در مواقع بحرانی می‌تواند مفید واقع شود.
او همچنین در قسمت پایانی این نشست درباره رشد «باج‌نیوزها» و قدرت آن‌ها در پیاده‌سازی روابط‌عمومی تاریک هشدار داد و اذعان داشت: باج‌نیوزها توسط کسانی اداره می‌شود که غالباً هیچ‌گونه تحصیلات آکادمیکی در حوزه روزنامه‌نگاری ندارند و این کار صرفاً محل درآمدشان است.
پایان پیام
